6 Juni, 2023

B2B – Business-to-Business – Wachstum und Erfolg erreichen!

von Mathias Diwo

Ohne B2B Unternehmen und die dazugehörigen Lieferketten würden die Waren und Dienstleistungen, die wir als Verbraucher und Unternehmer für selbstverständlich halten, nicht existieren.

B2B ist die Abkürzung für „Business-to-Business“. Es handelt sich um ein Geschäftsmodell, bei dem die beteiligten Unternehmen Produkte und Dienstleistungen für andere Unternehmen und Organisationen herstellen und in eine Geschäftsbeziehung eintreten. Zu den B2B– Business to Business Unternehmen können Software-as-a-Service (SaaS), Vertriebsfirmen und weitere Unternehmen sowie Branchen gehören, die verschiedene Produkte herstellen und verkaufen.

B2B Unternehmen haben insofern folgende Ziele, die sie verfolgen:

  • B2B Unternehmen stellen Produkte und Dienstleistungen für andere Unternehmen, Organisationen und gemeinnützige Einrichtungen her.
  • B2B Unternehmen stehen vor besonderen Herausforderungen, z. B. bei der Verwaltung des Kapitalflusses, und müssen ständig innovativ sein und die Kundentreue aufrechterhalten.
  • Um ihre Gewinne zu maximieren und ihren Marktanteil zu erhöhen, sollten B2B Unternehmen die Optimierung ihrer Marketing– und Vertriebsoptimierungen in Betracht ziehen und Dienste zur Lead-Generierung nutzen, mit denen sie Entscheidungsträger erreichen können.

Unabhängig von der Größe deines Unternehmens wirst du irgendwann Produkte oder Dienstleistungen von B2B Unternehmen kaufen. Wir erkunden hier das B2B-Geschäftsmodell und wie B2B Unternehmen ihre Gewinne und Marktanteile maximieren können.

Was ist B2B – Business-to-Business?

Beim Business to Business Modell tauschen Unternehmen und Organisationen Waren und Dienstleistungen aus. Ein Unternehmen kann zum Beispiel einen Vertrag mit einem anderen Unternehmen abschließen, um die für die Herstellung eines Produkts benötigten Rohstoffe zu liefern.

Ein anderes Unternehmen muss vielleicht Produkte von einem anderen Unternehmen kaufen, um seine Regale zu füllen, während andere Unternehmen Firmen beauftragen, ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, ihren Betrieb zu schützen, ihr Logo zu entwerfen oder Website-Inhalte zu schreiben.

Die Verbraucherinnen und Verbraucher spielen bei B2B Transaktionen keine direkte Rolle, aber sie sind ein wichtiger Bestandteil, warum B2B Unternehmen zusammenarbeiten.

B2B ist nicht das einzige Geschäftsmodell, das an der Lieferkette beteiligt ist. Während B2B Unternehmen Produkte und Dienstleistungen an andere Privatunternehmen, öffentliche Einrichtungen und gemeinnützige Organisationen verkaufen, verkaufen B2C (Business to Consumer) – oder DTC (Direct to Consumer) – Unternehmen Produkte und Dienstleistungen direkt an Verbraucher.

Wo befinden sich B2B-Unternehmen in der Lieferkette?

Wenn du verstehen willst, welchen Platz B2B Unternehmen in der Lieferkette einnehmen, musst du dir die drei Wirtschaftszweige ansehen: den primären, den sekundären und den tertiären Markt.

 Primärer Markt: Der Primärmarkt ist ausschließlich B2B. Unternehmen des Primärmarktes sind für die Gewinnung oder Produktion von Rohstoffen zuständig – zum Beispiel Landwirte oder Energieunternehmen zur Gewinnung von Öl und Gas.

Sekundärmarkt: Der Sekundärmarkt ist fast ausschließlich ein B2B Markt. Unternehmen des Sekundärmarktes stellen Produkte her und verarbeiten sie. Sie fügen den Rohstoffen, die sie auf dem Primärmarkt kaufen, einen Mehrwert hinzu, indem sie sie in etwas anderes umwandeln. Denk an Hersteller, die Öl in Kunststoffe umwandeln oder Goldschmiede, die Schmuck herstellen und polieren.

Zu den Unternehmen des Sekundärmarktes, die Produkte montieren, gehören Autohersteller und Bauunternehmen. Gelegentlich nutzen Unternehmen des Sekundärmarktes das B2C Modell – zum Beispiel Landwirte, die ihre Produkte an einem Marktstand verkaufen.

Tertiärmarkt: Der tertiäre Markt ist eine Mischung aus B2B- und B2C-Modellen. Einige Unternehmen des Tertiärmarktes liefern die von Unternehmen oder Verbrauchern gewünschten Waren oder Dienstleistungen. Zu diesen Unternehmen gehören Sanitärbetrieb, Elektrobetriebe, Internethändler, Bodenleger, Supermärkte, Finanzmakler, Handwerker, Nachhilfelehrer und das Gastgewerbe.

Was sind Beispiele für B2B Tertiärmärkte?

Einige Tertiärunternehmen sind ausschließlich B2B-Unternehmen. Sie bieten Waren und Dienstleistungen an, die andere kundenorientierte Tertiärunternehmen benötigen, um ihre Arbeit zu erledigen. Hier sind einige Beispiele:

  • Management- und Unternehmensberater helfen Unternehmen, zu wirtschaften und zu wachsen.
  • Sanitärbedarfsfirmen verkaufen Klempnern die Ausrüstung, die sie brauchen.
  • Anbieter von Kassensystemen (POS – Point of Sale) verkaufen Kassensysteme an Einzelhändler.
  • Gewerbliche Finanzmakler brauchen Kreditgeber für die Finanzierung von Kleinkrediten, Anlagenleasingpaketen und Anlagenkrediten.
  • Unternehmen brauchen Marketingfirmen, die ihnen helfen, ihren Umsatz zu steigern.
  • Einzelhändler brauchen Finanzabwickler, um Zahlungen von Kunden zu verarbeiten.
  • Organisationen brauchen Versicherungsanbieter, um Mitarbeiter, Kunden und ihre eigenen Interessen zu schützen.
  • Unternehmen brauchen Lohn- und Gehaltsabrechnungsdienstleister sowie Finanzdienstleister, um die Gehaltsabrechnung durchzuführen und die Steuern zu optimieren.
  • Unternehmen brauchen Dienstleister für die Lead-Generierung, um Umsatzmöglichkeiten zu schaffen.

Herausforderungen bei der Führung eines B2B Unternehmens

Die vielleicht größte Herausforderung für die meisten B2B Unternehmen ist es, andere Unternehmen zu finden, die ihre Waren und Dienstleistungen kaufen. B2B Marktplätze sind viel kleiner als verbraucherorientierte Geschäftsmodelle. Eine E-Commerce-Website für B2C Bekleidung hätte zum Beispiel ein umfangreicheres Publikum an potenziellen Käufern.

Allerdings geben Unternehmen oft mehr Geld für den Einkauf aus als Verbraucher und verfügen über viel großzügigere Finanzmittel. Auch wenn ein B2B Unternehmen weniger Umsatz macht, wird es wahrscheinlich einen viel höheren Gewinn erzielen als ein B2C Unternehmen.

Hier sind einige der besonderen Herausforderungen, denen sich B2B Unternehmen stellen müssen.

1. B2B Unternehmen müssen ständig innovativ sein und ihre Kunden an sich binden

Innovation ist ein wichtiges Thema für viele B2B Unternehmen, vor allem für solche, die Produkte und Dienstleistungen mit einem monatlichen Abonnementmodell verkaufen, wie SaaS Pakete und/oder Online-Software wie Shops oder Marketingtools.

B2B Unternehmen müssen neue Wege finden, um die Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit ihrer Produkte ständig zu verbessern, damit sie ihre Marktanteile erhöhen und gleichzeitig ihre Kunden binden können. Und auch ihre Konkurrenten befinden sich im gleichen kontinuierlichen Entwicklungszyklus, um ein noch besseres Produkt zu entwickeln.

2. B2B Unternehmen müssen eine starke Internetpräsenz aufbauen

B2B Unternehmen müssen in eine gut gestaltete und regelmäßig gepflegte Unternehmenswebsite investieren, damit ihre Kunden sie finden und sich leicht durch ihr Angebot bewegen können. Suchmaschinenoptimierung ist entscheidend für ein Top-Ranking bei Google, ebenso wie die Optimierung deiner Website für mobile Endgeräte.

Der Inhalt deiner Website – einschließlich Blogs, Leitfäden, Produktbeschreibungen und Whitepapers – sollte Kunden und potenzielle Kunden in den drei Phasen des Verkaufstrichters ansprechen: in der Bewusstseins-, Informations- und Handlungsphase.

  • Bewusstseinsphase (oberste Stufe des Trichters): In dieser Phase erkennt ein potenzieller Kunde, dass es in seinem Unternehmen Schwierigkeiten oder Chancen gibt, für die er derzeit nicht das Personal, die Technologie oder das Wissen hat.
  • Informationsphase (Mitte des Trichters): In dieser Phase sucht ein potenzieller Kunde proaktiv nach einer Lösung und weiß, dass es mehrere Lösungen und Anbieter gibt. Während der Informationsphase prüft der Kunde verschiedene Lösungen und Anbieter und stützt sich bei seiner Entscheidung oft auf den Inhalt der Website.
  • Aktionsphase (am Ende des Trichters): Nachdem ein Interessent eine Auswahlliste von Lösungen und Anbietern erstellt hat, nimmt er Kontakt mit den Anbietern auf, um mit dem Verkaufsprozess zu beginnen.

3. B2B Unternehmen müssen ihren Kapitalfluss und Zahlungsziele im Griff haben

Viele B2B Unternehmen stellen ihren Kunden Rechnungen in einem 14-, 30- oder sogar 60-tägigen Zahlungsfenster aus. So kann es sein, dass eine am 1. Juni ausgestellte Rechnung erst am 1. August bezahlt wird. Selbst dann zahlen manche Kunden trotz großzügiger Zahlungsziele nicht pünktlich.

Wenn dein Unternehmen viele Rechnungen ausstellt, können die Auswirkungen von Zahlungsverzögerungen durch den regelmäßigen Geldeingang auf deinem Konto gemildert werden. Manche Unternehmen stellen jedoch nur eine begrenzte Anzahl von Rechnungen pro Jahr aus, so dass ein Zahlungsverzug die Zukunft des Unternehmens gefährdet.

Es gibt zwar Unternehmenskredite, aber wenn Zahlungsverzug für dein Unternehmen ein Problem ist, solltest du das Rechnungsfactoring in Betracht ziehen. Beim Rechnungsfactoring, manchmal auch Rechnungsdiskontierung genannt, verkaufst du deine Rechnungen an ein Finanzunternehmen und erhältst zeitnah z.B. 75 % oder mehr des Rechnungswerts. Wenn der Kunde zahlt, erhältst du die restlichen 25% abzüglich der Factoring-Gebühren.

Wie B2B Unternehmen ihren Marktanteil steigern können

Die Führung eines B2B Unternehmens bringt viele Herausforderungen mit sich, aber es gibt Möglichkeiten, den Umsatz und den Marktanteil zu maximieren.

 1. Beteilige dich an Liefer- und Beschaffungsgemeinschaften

Unter Beschaffung versteht man die Beschaffung von Waren und Gütern, die ein Unternehmen benötigt, um profitabel zu arbeiten.

Kosteneffiziente Beschaffung ist für viele Unternehmen eine ständige Herausforderung. In größeren Unternehmen können mehrere Abteilungen und Standorte unterschiedliche Budgets und Vereinbarungen mit verschiedenen Lieferanten haben. Das kann bedeuten, dass eine Abteilung 5 Euro für eine Computermaus zahlt, während eine andere 20 Euro verlangt.

Online-Lieferanten- und Beschaffungsportale bieten größeren Unternehmen und Organisationen des privaten und öffentlichen Sektors vorab genehmigte Listen mit Waren und Dienstleistungen zu günstigen Preisen. Wenn du dich bei einer dieser E-Procurement-Websites registrierst, wird dein Unternehmen sofort für Einkäufer in einigen der größten Unternehmen der Welt sichtbar.

2. Nutze zielgerichtetes Keyword Marketing

B2B Unternehmen legen Wert auf qualitativ hochwertige Internetauftritte und erstklassige Suchmaschinenergebnisse. Um das Ranking-Potenzial deiner Website zu maximieren, solltest du gezielte Keywords verwenden, die deine Konkurrenz vielleicht übersieht.

Wenn du zum Beispiel ein Finanzmakler bist, der mit dem Begriff „Unternehmenskredit“ konkurriert, bräuchte deine Website eventuell viele Backlinks von Drittanbieter-Websites, um eine Chance zu haben, auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu landen.

Dadurch das der Markt mit dem Begriff „Unternehmenskredit“ eine hohe Konkurrenz aufweist könntest du eventuell ähnlich verknüpfte Suchbegriffe wählen, die für dich in Frage kommen, wählen. Versuche, effektive Begriffe mit weniger Konkurrenz zu verwenden, um Besucher auf deine Seite zu ziehen und den Status deiner Seite bei Google mit der Zeit zu verbessern.

3. Versuche es mit Direktmarketing Kampagnen

Um deinem Vertriebsteam bei der Generierung von Leads zu helfen, solltest du in Erwägung ziehen, E-Mail-Listen von Entscheidungsträgern in den Unternehmen, auf die du ausgerichtet bist, zu erstellen oder zu kaufen.

Mit einer CRM-Software können E-Mail-Marketingkampagnen und das Follow-up nahtlos durchgeführt werden. Melde dich regelmäßig bei den Entscheidungsträgern, damit sie dein Unternehmen kennenlernen und wissen, wie es anderen Kunden geholfen hat. So schaffst du mit der Zeit Vertrauen und Bekanntheit, und diese Kampagnen werden zu guten, abschlussfähigen Leads führen.

4. Nutze Websites zur Lead Generierung

Obwohl sie nicht für jede Art von B2B Unternehmen geeignet sind, bieten Internetseiten zur Lead-Generierung detaillierte Vertriebsanleitungen für eine breite Palette von Waren und Dienstleistungen.

Auf diesen Websites können Interessenten zwei oder mehr Angebote von Anbietern einholen und diese Leads dann an voll qualifizierte B2B Unternehmen verkaufen. Wenn sich ein Vertriebsmitarbeiter an diese Interessenten wendet, kennt er bereits das Budget, den Bedarf und den Zeitrahmen des Kunden.

Lead-Generierungsseiten bieten zwei Arten von Leads: exklusive Leads, die nur du erhältst, und gemeinsame Leads, die du und andere Unternehmen anbieten können.

Was ist der Unterschied zwischen B2B-Unternhemen und B2C-Unternehmen

B2B-Unternehmen richten sich in erster Linie an andere Unternehmen als Kunden. Der Verkauf erfolgt also von einem Unternehmen an ein anderes Unternehmen. Dabei geht es in der Regel um den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, die zur Weiterverarbeitung oder zum Weiterverkauf bestimmt sind. B2C-Unternehmen hingegen haben Endkunden als Zielgruppe.

Das bedeutet, dass sie Produkte oder Dienstleistungen direkt an Verbraucher verkaufen. Der Fokus liegt dabei oft auf emotionalen und persönlichen Aspekten. B2C-Unternehmen müssen sich somit eher auf den Verbrauchermarkt und dessen Bedürfnisse konzentrieren, während B2B-Unternehmen in erster Linie Geschäftspartner überzeugen müssen und somit eher auf spezifische fachliche Kompetenzen setzen.

Außerdem ist der Entscheidungsprozess beim Kauf bei B2B-Unternehmen oft langsamer und länger, da verschiedene Abteilungen und Mitarbeiter daran beteiligt sein können. 

B2B Kunden und Vertrieb

B2B Marketingkampagnen müssen sorgfältig geplant werden, den B2B verlässt sich in der Regel auf den Vertrieb und das Account Management Team, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu stärken.

Das Marketing kann Werbung in Fachzeitschriften, die Präsenz auf Kongressen und Fachkonferenzen, digitales Marketing – eine Online-Präsenz, SEO, E-Mail-Newsletter – und andere Maßnahmen zur Steigerung der Bekanntheit umfassen.

Das A und O des B2B-Marketings ist es, den Nutzen für das Unternehmen zu demonstrieren und so die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sich die Investition auszahlt. Wenn deine Lösung die Geschäftsprozesse kostengünstiger und effizienter macht, solltest du diese Punkte hervorheben. Wenn dein Service die Besucherzahlen auf einer Website erhöht oder die Konversionsraten steigert, solltest du diese Vorteile hervorheben, um zusätzliche Einnahmen zu erzielen.

Die eigentliche Motivation hinter allen geschäftlichen Käufen ist die Steigerung des Gewinns. Wenn du aufzeigst, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung den Gewinn deiner Kunden steigern kann, wirst du wahrscheinlich die Gelegenheit bekommen, mit einem Entscheidungsträger darüber zu sprechen.

Worin unterscheiden sich das B2B und B2C Marketing? 

Das B2B- und B2C-Marketing unterscheiden sich durch die Zielgruppe und die Art der Kommunikation. B2B-Marketing richtet sich an Unternehmen, während B2C-Marketing sich an Einzelpersonen als Endkunden wendet. Im B2B-Marketing ist die Kommunikation auf professioneller Ebene, in Form von Verhandlungen und Angeboten, angelegt.

Die Entscheidungen werden oft von mehreren Personen getroffen, daher ist es wichtig, dass das Marketing auf den Informationsbedarf aller Beteiligten eingeht. Im B2C-Marketing findet die Kommunikation häufig auf emotionaler Ebene statt, um das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen.

Der Fokus liegt auf der Sinnesansprache der Kunden durch Werbung und Verkaufsförderung. Im B2B-Marketing werden langfristige Geschäftspartnerschaften angestrebt und die Werbebotschaft ist eher auf den Nutzen des Produkts fokussiert, während im B2C-Marketing der Schwerpunkt auf der Präsentation des Produkts und seiner Eigenschaften liegt. 

Zusammenfassung für das B2B Business-to-Business Geschäftsmodell

Das B2B-Geschäftsmodell bezieht sich auf den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen zwischen zwei oder mehreren Unternehmen, im Gegensatz zum Verkauf an Privatpersonen (B2C-Bereich). B2B bedeutet Business-to-Business und ist eine Abkürzung dafür. Beim B2B-Marketing werden verschiedene Strategien eingesetzt, wie beispielsweise Outbound-Marketing, um Kunden zu erreichen.

Im Vergleich zum B2C-Bereich ist der Kaufprozess im B2B-Bereich in der Regel komplexer und erfordert oft persönliche Interaktionen. Digitale Kanäle und soziale Medien, wie LinkedIn, spielen jedoch auch im B2B-Marketing eine immer wichtigere Rolle. B2B umfasst Geschäftsbeziehungen mit anderen Unternehmen, während B2C Kunden immer Privatpersonen sind. Es gibt auch den B2G-Bereich (Business-to-Government), bei dem Unternehmen mit Regierungsbehörden zusammenarbeiten.

Laut Definition fallen B2B-Transaktionen nicht unter das Widerrufsrecht, das normalerweise für B2C-Kunden gilt. Ein ähnlicher Begriff ist B2A (Business-to-Administration), der sich auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und Regierungsbehörden bezieht.

Wusstest du schon? Andere typische Geschäftsmodelle sind Consumer-to-Business (C2B) und Business-to-Consumer (B2C), Consumer-to-Consumer (C2C).

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Mathias schreibt über transformative Digital- und Technologietrends, der Digitalisierung und der digitalen Transformation. Die Entwicklungen der Megatrends: von Cloud bis KI, von AR/VR bis 5G, den digitalen Arbeitsplatz und die Zukunft der Arbeit.

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